Компания IDMedia уже более 10 лет занимается размещением наружной рекламы по всей территории Украины, а также активно поддерживает социальные инициативы, способствующие интеллектуальному развитию молодежи. К примеру, 15 июля состоялся финал всеукраинского Гранта, организованного компанией. Студенты ВУЗов предлагали на рассмотрение свои статьи, после чего авторы трех лучших работ получили денежное вознаграждение. В статьях раскрывались важные темы о рекламных стратегиях, маркетинге, наружной рекламе, бигборды и их роль в обществе и т.д. Предлагаем вашему вниманию статью студентки Харченко Фаины.
Сейчас индустрия рекламы развита достаточно широко, и передо мной стал проблемный вопрос, как именно подобрать для себя наружную рекламу, какой формат, какие слова и изображения разместить, место размещения, и все это для того, чтобы, например, обычный прохожий обратил внимание на мое заведение и захотел его навестить еще и пригласить своих знакомых.
Предприниматели разных направлений сегодня размещают рекламу как в помещениях (indoor), так и на улице (outdoor), используют социальные сети, средства массовой информации и т.п. Да и сами технологии, которые используются в рекламе, постоянно развиваются, модифицируются, подвергаются изменениям и форматы представления информации.
Важно, что при разработке рекламы как внешней, так и внутренней, главное – это соответствие рекламы нормам законодательства, чтобы права потребителей не были нарушены. Любой предприниматель, вкладывая ресурсы в создание и размещение рекламы, хочет быть уверен, что эти ресурсы не будут напрасны. В действующем Законе Украины «О рекламе» определяется, что реклама – это информация о лице или товаре, распространенном в любой форме и любым способом и предназначенном для формирования или поддержания осведомленности потребителей рекламы и их интереса к таким лицам или товару.
Вместе с тем, мое будущее дело связано с пищевыми продуктами и готовыми изделиями из них, то нужно учитывать еще один закон – Закон Украины «Об информации потребителей о пищевых продуктах». Настоящий Закон устанавливает правовые и организационные принципы предоставления потребителям информации о пищевых продуктах с целью обеспечения высокого уровня защиты здоровья граждан и удовлетворения их социальных и экономических интересов. То есть информация, размещенная о пищевом продукте не должна вводить в заблуждение потребителя, в особенности относительнопредположение с помощью внешнего вида продукта, описания или графических изображений о наличии в пищевом продукте определенного компонента или ингредиента, если на самом деле компонент или ингредиент, обычно присутствующий или используемый в данном пищевом продукте, заменены другим компонентом или ингредиентом.
Итак, если мы во внешней рекламе планируем использовать красивое изображение изготовленного продукта для привлечения клиента (с целью, например, раздражение вкусовых рецепторов), оно должно соответствовать действительности. Но в действительности это не совсем так.
Исследуя вопрос «вкусной» фуд-фотографии, используемой в наружной рекламе пищевых продуктов и в меню заведений, мы пришли к выводу, что маркетологи прибегают к определенным уловкам. В настоящее время существует даже направление фотографии фуд-съемка, во время которойкаждая деталь на фото доводится до совершенства: свет, ракурс, цвет и т.д. Увидев такое «вкусное» фото продукта, клиент хочет заказать его сразу, но когда желанное блюдо ему приносят, то изображение не совпадает с тем, что на тарелке. Или когда в рекламе на телевидении идет демонстрация видео аппетитного продукта (готовой продукции) и после приготовления хозяйки, приходит определенное разочарование от сопоставления картинки в рекламе и в реальности.
В разных источниках сети Интернет можно найти эти «уловки», которые используют фотографы-маркетологи для съемки этих, так называемых, «вкусных» постановочных кадров. К примеру, для фото дорогого алкогольного напитка используют подкрашенную воду или чай. Вместо льда прибавляют пластиковые или акриловые кубики. Мясные блюда передерживают ради красивой корочки, иногда эту корку делают с помощью гуаши. Для супов используют «подставки», чтобы некоторые ингредиенты будто плавали на поверхности. Слои еды для фото блюда «Бургер» фиксируют всеми подручными материалами, например, двусторонним скотчем, зубочистками, слоями бумаги для объема. Вместо молока на изображении могут бытьлей или крем. Такая смесь визуально напоминает молоко, имеет привлекательную консистенцию и лучше сверкает. Кроме того, хлопья для завтрака в ней не расплавятся. Экзотические коктейли на фото сделаны из желатина и красителей. Аппетитная пара, поднимающаяся над якобы только что приготовленными блюдами – это просто дым от аромата, который используют в каждой рекламе горячей пищи. На фото блюда «Тако» с мясным фаршем – хлопковые спонжи для макияжа, которые вымачивают в соусе и склеивают между собой, чтобы блюдо держало форму. Для рекламы охлажденных напитков посуду смазывают матовым кремом и глицерином. Сначала стакан смазывают матовым кремом, а затем сбрызгивают смесью из 80% глицерина и 20% воды. Для рекламы мороженого используют смесь муки и ванильного крема, гелевые и силиконовые массы и добавляют сверху соответствующие сиропы. Это все связано с тем, что во время съемки мороженое может растаять. Мясо, которое снимают в рекламе, практически сырое, потому что когда оно готовится, всегда уменьшается в размере и это делают, чтобы этого избежать. Мясо окрашивается сиропом, а следы от решетки барбекю рисуют специальным маркером. Во время съемки тортов также используют уловки. Идеальные слои бисквита прокладывают кусочками картона, прикрываемого небольшим количеством взбитых сливок, крема или пенки для бритья. Этот перечень подделок сфотографированных продуктов достаточно длинный и это конечно нарушение законодательства. Но, вместе с тем, фотографы, занятые в сфере фуд-фотографии, не все используют нечестные средства. Да, есть их рекомендации, которые можно использовать, чтобы снять реальное качественное «вкусное» фото продукции в натуральном его виде. Среди них, например, правильное использование света, калибровка монитора фотоаппарата, соблюдение ракурса съемки, оформление композиции, учет деталей, фона, атмосферы и для отделки использовать натуральные продукты.
Также меня заинтересовало использование «вкусных» запахов пищевых продуктов для привлечения клиентов, которые используют маркетологи как в помещении заведения так и вне помещения. Теперь мАркетологи знают: продукт становится важным для покупателя тогда, когда будоражат эмоции. И это можно сделать через обонятельные рецепторы, такой прием называется аромамаркетингом. Например, заведения McDonalds», «Starbucks» имеют свой аромат. Aroma Kava и другие заведения для создания предрождественского настроения распыляли запах мандарина. В знаменитом магазине Мир М&М в Лондоне специально распыляют аромат шоколада в магазине, чтобы пробудить аппетит у покупателей. Сеть магазинов Net Cost усиленно использует ароматы, чтобы посетители магазинов покупали больше продуктов. В вентиляционные системы этих магазинов постоянно подаются ароматы шоколада и хлеба. И это действительно работает, люди чаще останавливаются у полок с хлебом и шоколадом.
Виктория Кравченко, кандидат биологических наук, доцент кафедры физиологии человека и животных КНУ имени Тараса Шевченко рассказывает:
«Львиную долю запаховой информации человек не осознает, однако это влияет на его эмоциональное состояние. Это делает запахи невидимыми игроками в поле боя брендов и товаров».
Компания «Арома-маркетинг» исследовала влияние ароматов на поведение потребителей. По данным их исследования, время нахождения покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, а доля импульсивных приобретений возрастает на 6%. Также, исследователи говорят, что пока у аромамаркетинга есть два ограничения: рост доли online-продаж и открытое пространство, запахи в котором быстро рассеиваются.
Кристина Курганская, основательница аромабрендинга «Ol.factory», говорит, что свой аромабренд имеют около 1% украинских компаний, однако их количество в ближайшие три года может возрасти в несколько раз. К примеру, ресторатор Борисов в своих ресторанах использует запах свежего хлеба. Дмитрий Борисов объясняет, что запах хлебане только способствует аппетиту, но и служит определенным благоприятным идентификатором для человека. Также иногда у ледовых витрин с выкладкой свежей рыбы и морепродуктов они используют легкий аромат цитруса.
Исследователи говорят, что на 70% восприятие человеком вкуса пищи зависит от запаха. Известные шеф-повара используют это, создавая концепцию заведений «multi-sensory cooking» Хестона Блументаля, которая предполагает влияние на все органы чувств человека.
Руководитель PR-отдела холдинга эмоций «!Fest» Тарас Маселко отмечает, что запах– это часть атмосферы. Тарас говорит, что там, где готовят петли, должен пахнуть тестом и выпечкой, там, где едят мясо, устанавливают грили. Их компания не делает искусственных историй с запахами, потому что клиенты сразу испытывают «чужой» запах на уровне эмоций.
Таким образом, разработчики аромамаркетинговых стратегий сегодня продолжают проводить исследования по влиянию запахов на потребительское поведение человека и пытаются создавать и подбирать уникальные ароматы для определенного бренда.
Бесспорно, в первую очередь, для наружной рекламы используют разные вывески (например, перед входом), без которой потенциальные клиенты могут просто не знать, что в данном месте открыто заведение. В настоящее время существует широкий формат выбора вывесок и неоновые и светодиодные, с объемными буквами и даже с 3D-эффектом. Также, устанавливают панель-кронштейн, чтобы проходящий человек мог увидеть рекламу с обеих сторон. На особенно оживленных улицах это может быть эффективным средством для привлечения внимания клиентов. С этой целью еще используют штендер, извещающий о местонахождении заведения. Существуют еще, но немного затратные средства или дороже, такие как баннеры, сити-формат, призматрон, скроллер, билборд, рекламный щит и т.д.
Нужно знать, что при установлении средств наружной рекламы важно соблюдать действующее законодательство, сегодня этот вопрос регулируется Постановлением Кабинета Министров Украины «Об утверждении Типовых правил размещения наружной рекламы». После получения всех необходимых разрешений при установке самой например вывески заведения или панели-кронштейна необходимо соблюдать все технические требования и правила безопасности. Но перед тем необходимо обдумать, какой вид она будет иметь, цвет, размер, стиль и т.д. Ведь все параметры вывески, однозначно, должны привлекать потенциальных клиентов заведения.
Изучая современный рынок услуг наружной рекламы, мы обратили внимание на то, что сегодня предлагается широкий выбор спектра этого продукта. Представители этой отрасли предлагают большие и маленькие форматы как интерьерных, так и фасадных вывесок, лайтбоксов, объемных букв, световых коробов, рекламные потолки и установки на крыше, системы визуальной навигации, светодиодные конструкции, неоновые вывески. Все это оборудование разных форм, цветов, комбинаций. Всё, чтобы клиенты обратили внимание.
Конечно, над такими проектами наружной рекламы работают специалисты разных направлений, это и дизайнеры, инженеры, менеджеры, монтажники и даже электричества. На рынке рекламы активно конкурируют вывески нового поколения: LCD дисплеи или LED экраны, которые демонстрируют динамический сюжет и понятно, что они имеют яркое освещение. Знатоки в сфере наружной рекламы рекомендуют использовать все же светодиодные экраны, которые обладают визуальным эффектом, излучают свет, обеспечивает хорошую видимость в темное время суток и пасмурную погоду. Вместе с тем, некоторые исследования международных маркетологов пришли к выводу, чтомалые и крупные компании разных направлений, которые перешли на LCD панели, получили больший доход, чем те, кто еще не решился.
Итак, понятно, что использование «вкусных» фото или запахов для наружной рекламы, вывесок и баннеров повышает процент посещаемости заведения питания. Ведь заведению нужно выдержать конкуренцию и получать стабильный доход и иметь рентабельность. Но не нужно забывать, что реклама – это еще не все. Основной принцип любого предпринимателя, желающего развивать бизнес – производство качественного товара или изготовленного продукта. Соглашаемся, что качественную, красивую рекламу необходимо и нужно использовать для распространения и продвижения заведения или товара, но с «умом», чтобы не наступало разочарование между картинкой и реальной жизнью. И чтобы каждый клиент, посетивший заведение, обязательно получил удовольствие и положительное впечатление, порекомендовал его знакомым и захотел вернуться снова.