Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, бігборди та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Харченко Фаїни.
Наразі індустрія реклами розвинена достатньо широко, і переді мною постало проблемне питання, як саме підібрати для себе зовнішню рекламу, який формат, які слова та зображення розмістити, місце розміщення, і все це для того, щоб, наприклад звичайний перехожий звернув увагу на мій заклад і захотів його відвідати ще й запросити своїх знайомих.
Підприємці різних напрямків сьогодні розміщують рекламу як в приміщеннях (indoor) так і на вулиці (outdoor), використовують соціальні мережі, засоби масової інформації тощо. Та й самі технології, які використовуються в рекламі постійно розвиваються, модифікуються, піддаються змінам й формати подання інформації.
Важливо, що під час розробки реклами як зовнішньої так і внутрішньої головне – це відповідність реклами нормам законодавства, щоб права споживачів не були порушені. Будь-який підприємець, вкладаючи ресурси у створення й розміщення реклами, хоче бути впевненим, що ці ресурси не будуть марними. У чинному Законі України «Про рекламу» визначається, що реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.
Поряд з тим, моя майбутня справа пов’язана із харчовими продуктами й готовими виробами з них, то потрібно враховувати ще один закон – Закон України «Про інформацію споживачів щодо харчових продуктів». Цей Закон встановлює правові та організаційні засади надання споживачам інформації про харчові продукти з метою забезпечення високого рівня захисту здоров’я громадян і задоволення їхніх соціальних та економічних інтересів. Тобто інформація, яка розміщена про харчовий продукт не повинна вводити в оману споживача, в особливості щодо припущення за допомогою зовнішнього вигляду продукту, опису або графічних зображень про наявність у харчовому продукті певного компонента або інгредієнта, якщо насправді компонент або інгредієнт, який зазвичай присутній або використовується у даному харчовому продукті, замінено іншим компонентом або інгредієнтом.
Отже, якщо ми у зовнішній рекламі плануємо використати красиве зображення виготовленого продукту, для приваблення клієнта (з метою, наприклад, подразнення смакових рецепторів), воно повинне відповідати дійсності. Але в реальності це не зовсім так.
Досліджуючи питання «смачної» фуд-фотографії, яку використовують в зовнішній рекламі харчових продуктів і в меню закладів, ми дійшли висновку, що маркетологи вдаються до певних хитрощів. Наразі існує навіть напрям фотографії фуд-зйомка, під час якої кожна деталь на фото доводиться до досконалості: світло, ракурс, колір тощо. Побачивши таке «смачне» фото продукту клієнт хоче замовити його одразу, але коли жадане блюдо йому приносять, то зображення не співпадає з тим, що на тарілці. Або коли в рекламі на телебаченні йде демонстрація відео апетитного продукту (готової продукції) і після приготування страви господинею, приходить певне розчарування від співставлення картинки у рекламі й в реальності.
В різних джерелах мережі Інтернет можна знайти ці «хитрощі», які використовують фотографи-маркетологи для зйомки цих, так званих, «смачних» постановочних кадрів. Наприклад, для фото дорогого алкогольного напою використовують підфарбовану воду або чай. Замість льоду додають пластикові або акрилові кубики. М’ясні страви перетримують заради красивої скоринки, інколи цю скоринку роблять за допомогою гуаші. Для супів використовують «підставки» щоб деякі інгредієнти ніби плавали на поверхні. Шари їжі для фото блюда «Бургер» фіксують усіма підручними матеріалами, наприклад двостороннім скотчем, зубочистками, шарами паперу для об’єму. Замість молока на зображенні можуть бути клей або крем. Така суміш візуально нагадує молоко, має привабливу консистенцію і краще блищить. Крім того, пластівці для сніданку в ній не розтопляться. Екзотичні коктейлі на фото зроблені з желатину і барвників. Апетитна пара, яка піднімається над нібито щойно приготованими стравами – це просто дим від пахощів, яку використовують в кожній рекламі гарячої їжі. На фото блюда «Тако» з м’ясним фаршем – бавовняні спонжі для макіяжу, які вимочують в соусі і склеюють між собою щоб страва тримала форму. Для реклами охолоджених напоїв посуд змазують матовим кремом і гліцерином. Спочатку склянку змазують матовим кремом, а потім збризкують сумішшю з 80% гліцерину і 20% води. Для реклами морозива використовують суміш борошна й ванільного крему, гелеві й силіконові маси та додають зверху відповідні сиропи. Це все пов’язано з тим, що під час зйомки морозиво може розтанути. М’ясо, яке знімають в рекламі, практично сире, тому що коли воно готується, завжди зменшується в розмірі і це роблять щоб цього уникнути. М’ясо забарвлюється сиропом, а сліди від решітки барбекю малюють спеціальним маркером. Під час зйомки тортів, також використовують хитрощі. Ідеальні шари бісквіта прокладають шматочками картону, який прикривають невеликою кількістю збитих вершків, крему або піну для гоління. Цей перелік підробок сфотографованих начебто продуктів достатньо довгий і це звісно є порушення законодавства. Але, поряд з тим, фотографи, які зайняті у сфері фуд-фотографії, не всі використовують нечесні засоби. Так, є їх рекомендації, які можна використати, щоб відзняти реальне якісне «смачне» фото продукції, у натуральному його вигляді. Серед них, наприклад, це правильне використання світла, калібрування монітора фотоапарату, дотримання ракурсу зйомки, оформлення композиції, врахування деталей, фону, атмосфери та для оздоблення використовувати натуральні продукти.
Також, мене зацікавило використання «смачних» запахів харчових продуктів для приваблення клієнтів, які використовують маркетологи як у приміщенні закладу так і поза приміщенням. Наразі маркетологи знають: продукт стає важливим для покупця тоді, коли розбурхує емоції. І це можна зробити через нюхові рецептори, такий прийом називається аромамаркетингом. Наприклад, заклади «McDonalds», «Starbucks» мають свій аромат. «Aroma Kava» та інші заклади для створення передріздвяного настрою розпилювали запах мандарина. У знаменитому магазині «Світ М&М» в Лондоні спеціально розпилюють аромат шоколаду в магазині, щоб пробудити апетит у покупців. Мережа магазинів «Net Cost» посилено використовує аромати, щоб відвідувачі магазинів купували більше продуктів. У вентиляційні системи цих магазинів постійно подаються аромати шоколаду і свіжого хліба. І це дійсно працює, люди частіше зупиняються біля полиць з хлібом і шоколадом.
Вікторія Кравченко, кандидат біологічних наук, доцент кафедри фізіології людини і тварин КНУ імені Тараса Шевченка розповідає:
«Левову частку запахової інформації людина не усвідомлює, проте це впливає на її емоційний стан. Це робить запахи невидимими гравцями на полі бою брендів і товарів».
Компанія «Арома-маркетинг» дослідила вплив ароматів на поведінку споживачів. За даними їх дослідження, час перебування покупців в ароматизованих магазинах збільшується на 16 %, а частка імпульсивних придбань зростає на 6 %. Також, дослідники кажуть, що поки в аромамаркетингу є два обмеження: зростання частки online-продажів та відкритий простір, запахи в якому швидко розсіюються.
Христина Курганська, засновниця аромабрендингу «Ol.factory» каже, що свій аромабренд мають близько 1% українських компаній, проте їх кількість у найближчі три роки може зрости в кілька разів. Наприклад, ресторатор Борисов у своїх ресторанах використовує запах свіжого хліба. Дмитро Борисов пояснює, що запах хліба не тільки сприяє апетиту, а й служить певним сприятливим ідентифікатором для людини. Також, іноді біля льодових вітрин з викладкою свіжої риби і морепродуктів вони використовують легкий аромат цитруса.
Дослідники кажуть, що на 70 % сприйняття людиною смаку їжі залежить від запаху. Відомі шеф-кухарі використовують це, створюючи концепцію закладів «multi-sensory cooking» Хестона Блументаля, яка передбачає вплив на всі органи чуття людини.
Керівник PR-відділу холдингу емоцій «!Fest» Тарас Маселко зазначає, що запах – це частина атмосфери. Тарас каже, що там, де готують пляцки, мусить пахнути тістом і випічкою, там, де їдять м’ясо, встановлюють грилі. Їх компанія не робить штучних історій із запахами, тому що клієнти відразу відчувають «чужий» запах на рівні емоцій.
Таким чином, розробники аромамаркетингових стратегій сьогодні продовжують проводити дослідження щодо впливу запахів на споживацьку поведінку людини та намагаються створювати й підбирати унікальні аромати для певного бренду.
Безперечно, в першу чергу, для зовнішньої реклами використовують різні вивіски (наприклад, перед входом), без якої потенційні клієнти можуть просто не знати, що у даному місці відкритий заклад. Наразі існує широкий формат вибору вивісок і неонові і світлодіодні, із об’ємними буквами, і навіть із 3D-ефектом. Також, встановлюють панель-кронштейн, щоб людина, яка проходить повз, могла побачити рекламу з обох сторін. На особливо жвавих вулицях, це може бути ефективним засобом для привернення уваги клієнтів. З цією метою, ще використовують штендер, який сповіщає про місцезнаходження закладу. Існують ще, але трохи затратні засоби або й дорожче, такі як банери, сіті-формат, призматрон, скролер, білборд, рекламний щит тощо.
Потрібно знати, що під час встановлення засобів зовнішньої реклами, важливо дотримуватися діючого законодавства, сьогодні це питання регулюється Постановою Кабінету Міністрів України «Про затвердження Типових правил розміщення зовнішньої реклами». Після отримання всіх необхідних дозволів, під час встановлення самої наприклад вивіски закладу чи панелі-кронштейну, необхідно дотримуватися всіх технічних вимог і правил безпеки. Але перед тим, необхідно обміркувати, який вигляд вона буде мати, колір, розмір, стиль тощо. Адже, всі параметри вивіски, однозначно, мають привертати увагу потенційних клієнтів закладу.
Вивчаючи сучасний ринок послуг виробництва зовнішньої реклами, ми звернули увагу на те, що сьогодні пропонується широкий вибір спектру цього продукту. Представники цієї галузі пропонують великі і маленькі формати як інтер’єрних так і фасадних вивісок, лайтбоксів, об’ємних літер, світлових коробів, рекламні стелі й установки на даху, системи візуальної навігації, світлодіодні конструкції, неонові вивіски. Все це обладнання різних форм, кольорів, комбінацій. Все, щоб клієнти звернули увагу.
Звісно, над такими проєктами зовнішньої реклами працюють спеціалісти різних напрямів, це і дизайнери, інженери, менеджери, монтажники і навіть електрики. Наразі на ринку реклами активно конкурують вивіски нового покоління: LCD дисплеї або LED екрани, які демонструють динамічний сюжет і зрозуміло, що вони мають яскраве освітлення. Знавці у сфери зовнішньої реклами рекомендують використати все ж таки світлодіодні екрани, які мають візуальний ефект, випромінюють світло, забезпечує гарну видимість у темний час доби й похмуру погоду. Поряд з тим, деякі дослідження міжнародних маркетологів прийшли до висновку, що малі та великі компанії різних напрямків, які перейшли на LCD панелі, отримали більший дохід, ніж ті, хто на це ще не наважився.
Отже, зрозуміло, що використання «смачних» фото або запахів для зовнішньої реклами, вивісок і банерів підвищує відсоток відвідуваності закладу харчування. Адже закладу потрібно витримати конкуренцію й отримувати стабільний дохід й мати рентабельність. Але, не потрібно забувати, що реклама – це ще не все. Основний принцип будь-якого підприємця, який хоче розвивати бізнес – виробництво якісного товару або виготовленого продукту. Погоджуємося, що якісну, красиву рекламу необхідно і потрібно використовувати для розповсюдження й просування закладу або товару, але з «розумом», щоб не наставало розчарування між картинкою і реальним життям. І щоб кожний клієнт, який відвідав заклад, обов’язково отримав задоволення й позитивне враження, порекомендував його знайомим і захотів повернувся знову.